De succesformule van Vleescentrum Paradijs ontrafelt: ‘Halal hoeft niet duur te zijn’ 10 tips voor succesvol ondernemen in de halal-vleessector

Hoewel we al gauw geneigd zijn om alleen oog te hebben voor het succes is het niet al goud wat er blinkt. In de beginjaren kreeg ook Vleescentrum Paradijs tegenslagen en onoverkomelijkheden te verduren. Hierbij vormde een discussie over de halalwaardigheid van de vleeswaren van het halal-vleescentrum het dieptepunt. Maar uiteindelijk gaat het niet om de beproeving zélf maar om de manier waarop hiermee wordt omgegaan. Tegenspoed is – indien ervan wordt geleerd – de beste leerschool die je maar kunt wensen.

Halal-specialisten Fouad Bouzarda (37) en Othman Bellemseih (42), poserend in een koelcel.

Doelgroep

In de beginperiode leverde de vleesgroothandel voornamelijk vlees aan slagerijen en buurtsupers. Die kochten groot in. Op den duur begonnen zij echter af te haken omdat de vleesspecialist ook veel aan particulieren begon te verkopen. Daarmee visten Fouad en Othman in dezelfde vijver als hun grootste klanten, en dat werd hen niet in dank afgenomen. Fouad schouderophalend:

‘Die slagerijen hadden zoiets van: Ja, als jullie vleeswaren voor inkoopprijzen aan particulieren gaan verkopen, wie koopt er dan nog bij ons in?’

Die slagerijen lieten het er echter niet bij zitten, en zetten gezamenlijk de nieuwkomers onder druk. Ze dreigden niet langer bij hen in te kopen. Fouad strijdbaar: ‘We hebben toen een ingrijpende keuze gemaakt. Voortaan zouden we alleen leveren aan eetgelegenheden en particulieren, aan partijen die ons niet als een bedreiging zien.’

Het bleek achteraf de (enige) juiste keuze. Na een korte periode van terugval ontdekten meer en meer particulieren het vleescentrum, dat door haar scherp geprijsde vleeswaren en service-gerichtheid met kop en schouders boven de concurrentie uitstak. Het nieuws ging dan ook als een lopend vuurtje rond. Steeds meer halalconsumenten waren bereid om in het weekend speciaal voor de vleeswaren van Paradijs in de auto te stappen en naar de vestiging in Leiderdorp te rijden. Ook reden ze – al carpoolend – met elkaar mee. Al gauw stond het zwart van de mensen.

De lammeren van Vleescentrum Paradijs hangen er goed bij.

Haram vlees?

De slagerijen en buurtsupers in Leiden en omstreken zagen de nieuwe ontwikkelingen met lede ogen aan. Tot hun grote ontsteltenis liepen hun klanten binnen de kortste keren weg. Het was nog nét geen polonaise richting Leiderdorp. Hun antwoord kon dan ook niet lang uitblijven. Volgens Fouad en Othman werden zij al gauw met de eerste roddels en beschuldigingen geconfronteerd:

  • De vleeswaren van Vleescentrum Paradijs zouden niet halal zijn.
  • De vleesprijzen zouden te laag zijn, wat een indicatie zou zijn dat de oorsprong van het vlees niet deugde. Met andere woorden: we hebben hier te maken met haram vlees.
  • De vleeswaren zouden van inferieure kwaliteit zijn, meer bot dan vlees. Het zou gaan om vlees van oude melkkoeien en niet om het luxe vlees dan zij verkopen.

Sommige concurrenten gingen niet zo ver om ‘the new kids on the block’ direct van de verkoop van haram vleeswaren te beschuldigen, maar wanneer een klant vroeg naar de halalwaardigheid van de vleeswaren van Paradijs dan zaaiden zij twijfel door met een veelbetekenende blik te antwoorden:

‘Met zo’n lage prijs kan het vlees toch niet halal zijn?’

Othman boos en gekwetst: ‘Halal is wat we zélf eten en aan onze kinderen geven, iets anders verkopen wij niet. Zij weten dondersgoed dat we halal inkopen maar verbergen dit door te doen alsof ze van niets weten. Dan noemen ze globaal hun eigen inkoopprijzen en vergelijken die met onze retailprijzen, om daarmee de indruk te wekken dat er iets niet pluis is. Terwijl we onze kalveren en lammeren in dezelfde slachthuizen laten slachten. We komen ze allemaal voor de poorten tegen, ze zien onze bussen staan. Maar toch gaan ze door hun zwartmakerij. Hoe halal is dat? Ze sturen zelfs hun eigen mensen naar ons toe om in onze koelcellen te checken waar ons vlees vandaan komt. Voor ons is dat geen enkel probleem, we hebben niets te verbergen. Geloof mij, als ze iets hadden aangetroffen wat niet halal zou zijn dan hadden ze dat allang van de daken geschreeuwd. Maar tot de dag van vandaag hebben we ze moeten teleurstellen.’

Meetlat

Fouad vergoelijkend: ‘Je kunt het ze ergens ook niet kwalijk nemen. De manier waarop wij zakendoen gaat hun pet te boven, ze begrijpen ons verdienmodel niet. Zij leggen alles wat zij zien langs hun eigen meetlat, hun beperkte referentiekader: de verouderde manier waarop zij hun in- en verkoop regelen. Als zij bijvoorbeeld rundvlees of lamsvlees niet voor een bepaalde prijs kunnen inkopen, dan gaan ze er automatisch vanuit dat een ander dat ook niet kan doen. Vooral als ze je gezicht regelmatig zien bij een slachthuis waar zij ook hun karkassen inkopen. Maar hun manier van zaken doen vergelijken met die van ons is als appels met peren vergelijken.’

Halalwaardigheid

De vragen over de halalwaardigheid van het vleesaanbod van Paradijs raakten een open zenuw. Op zich begrijpelijk, want iedere moslim zou zich in zijn eer aangetast voelen wanneer die ervan wordt beschuldigd haram vlees te verkopen, of op een haram wijze zijn geld te verdienen. De implicaties van dergelijke aantijgingen zijn ook groot. Het gaat veel verder dan het simpele verwijt dat je op een oneerlijke wijze je boterham verdient.

Halal-gecertificeerd lamsvlees: halal-stempel en EG-nummer zijn aanwezig.

Een moslim kan er bijvoorbeeld bewust voor kiezen om alcoholhoudende dranken of hasjiesj te verkopen, wat duidelijk haram is. Maar de kopers die zijn (coffee)shop binnenstappen kiezen er ook bewust voor om die haram producten te consumeren. Een moslim weet – hoe beperkt zijn kennis ook is – dat je met de consumptie van die haram goederen geen goede daad verricht. Dat is algemeen bekend. Maar op het moment dat je als ondernemer nietsvermoedende moslims haram vlees verkoopt dan komt daar ook het aspect van bedrog bij. Bovendien ken je een product een islamitisch-juridisch oordeel toe – halal – terwijl dit niet conform de waarheid is. Indien je concurrenten je beschuldigen van dit soort wanpraktijken dan tasten die betichtingen je integriteit en geloofwaardigheid als moslim ernstig aan. Je wordt namelijk neergezet als een gewetenloze geldwolf die voor een paar centen zijn geloof in de uitverkoop zet, en het vertrouwen van de halalconsument op de laagst mogelijke wijze misbruikt.

Verdienmodel

Fouad, bedaard: ‘Ik zou liegen als ik zou zeggen dat het ons niet persoonlijk heeft geraakt. Aan de andere kant kunnen we hier ook bar weinig mee. Het is nooit goed, wat je ook doet. Daarom concentreren we ons liever op de punten waar we vanuit onze onderneming wél invloed op hebben: de halalwaardigheid, kwaliteit, prijs, service en klanttevredenheid. Daarnaast hebben we een open concept: iedereen is welkom, onze koelcellen zijn vrijelijk toegankelijk. Onze manier van zaken doen is transparant. Daarom zal ik ook puntsgewijs uit te doeken doen op welke gebieden wij van de reguliere halal-aanbieders verschillen, en waarom onze vleesprijzen relatief laag zijn. Tegelijkertijd geef ik ook een aantal goede tips over hoe je succesvol kunt zijn in de halal-vleessector.’

Koelcel met verse vleeswaren zoals konijn en soepkip.

  1. OMVANG INKOOP | Als je je focust op één segment – in ons geval is dat halal vlees – dan kun je gericht inkopen. Wij hebben vijf goedlopende vestigingen, en kopen dus groot in. Als je groot inkoopt dan kun je ook gemakkelijker en voordeliger inkopen. Er gaan deuren voor je open die voor kleine ondernemers gesloten zijn. Sterker nog, er gaan deuren open waarvan het gros van de islamitische slagerijen niet eens weet dat ze bestaan. Zo zijn er bijvoorbeeld grote slachthuizen (van een buitencategorie) die wél bereid zijn om aan ons te verkopen, terwijl ze niet leveren aan kleine partijen. Vanwege onze inkoop van hele karkassen in plaats van vleesdelen bijvoorbeeld, wat voor hen makkelijker en sneller handelen is.
    We hebben dus toegang tot een segment waar de gewone slagerij – die gemiddeld een half kalf of rund per week inkoopt – absoluut geen toegang tot heeft. Verder beschikken wij over grote koelcellen en opslagruimten, op sommige vestigingen wel vijf tot tien keer groter dan de koelruimtes die reguliere slagerijen tot hun beschikking hebben. We kunnen dus niet alleen groot inkopen: we kunnen de vers aangeleverde vleeswaren ook onder de juiste temperatuur opslaan.
  2. BEPERKING KOSTENPOSTEN | We slaan kort gezegd schakels over. Sommige slagerijen zijn gedwongen om bepaalde vleessoorten bij groothandelaren in te kopen. Deze vleesgroothandels kopen op hun beurt vlees in bij slachthuizen. Deze slachterijen kopen hun levende dieren weer in bij mesters en veehouders. Iedere schakel kost geld. Wij kopen óf direct in bij een slachthuis, óf we kopen direct in bij veehouders en huren een slachterij in om bijvoorbeeld onze runderen, kalveren, schapen en lammeren voor ons te slachten. Dit is mogelijk omdat wij verhoudingsgewijs ontzettend veel dieren inkopen. Dan heb je ook wat te vertellen.
    Wij kopen dus het grootste deel van onze dieren rechtstreeks in bij de boer, en laten die speciaal voor ons slachten bij al dan niet halal-gecertificeerde slachthuizen. Deze slachterijen hebben islamitische slachters in dienst. Op die manier kunnen én bij de boer én bij het slachthuis een goede prijs bedingen.
  3. BEPERKING UITSNIJDKOSTEN | Een karkas door een slachterij laten uitsnijden – in kleinere delen laten versnijden – kost veel geld. Slagerijen en buurtsupers kopen over het algemeen kleine vleesdelen in. Bijvoorbeeld enkele voorvoeten van een kalf. Wij kopen hele karkassen in en laten onze medewerkers die uitsnijden. Als je als halal-aanbieder uitgebeende vleesdelen gaat inkopen zoals voorvoeten, voorspannen en achtervoeten dan ga je de hoofdprijs betalen. Het uitbenen kost bijna 60 cent per kilo. Neem je een voorvoet dan komt daar nog eens 20 cent per kilo bij. In totaal komt er iets van 20% bovenóp de normale inkoopprijs. Maar als je complete dieren inkoopt en door je eigen vakkundige slachtmedewerkers laat uitbenen… tel uit je winst!
  4. SOORT INKOOP | Een deel van de kalveren die wij inkopen hebben een gewicht van tussen de 100 en 120 kilo. Het zijn relatief magere dieren met verhoudingsgewijs niet zoveel vlees en vet. Slagerijen kopen deze magere kalveren over het algemeen niet in. Zij geven de voorkeur aan grote luxe kalveren van 160 tot 180 kilo, waar veel vlees aan zit. Maar daar hangt ook een prijskaartje aan. Deze forse kalveren zijn veel duurder dan het gros van de kalveren die wij inkopen. Ze moeten langer meegroeien binnen het bedrijf, ze worden langer gevoerd en verzorgd en er kleven meer risico’s voor de veehouderijen aan vast. Een dier kan bijvoorbeeld ziek worden of doodgaan.
     De kalveren die wij inkopen worden niet heel lang gehouden maar zijn qua smaak uitstekend. Ze zijn mals en niet te vet, wat de smaak ten goede komt. De slagerijen zien liever dat een kalf zoveel mogelijk vlees bevat, omdat zij de dieren verder uitbenen en het vlees per kilo verkopen. Hoe meer vlees, hoe meer zij eraan verdienen. Wij verkopen het kalfsvlees in been (met bot en al) en dat heeft prijstechnisch gezien een grote invloed.

    Aan luxe rundvlees hangt ook een stevig prijskaartje.

    Wij bieden ook de luxe kalfsvleesdelen aan die de reguliere slagerijen verkopen, maar bij ons heeft de halalconsument wat te kiezen. Mager kalfsvlees-in-bot bleek voor ons een schot in de roos. Het was iets nieuws en het viel goed in de smaak. Vlees in bot past ook goed bij traditionele mediterrane gerechten, zoals tajine-schotel. Het leent zich eigenlijk overal voor. Vooral onze Marokkaanse klanten zijn dol op vlees dat bij bereiding van het bot valt.

  5. BRUTO-VLEES | De klant koopt bij ons ‘bruto-vlees’ in. Dit klinkt misschien een beetje vreemd, maar dit betekent dat je bijvoorbeeld een heel been of hele schouder koopt. Alles zit er dan nog aan, behalve de vacht en de pluk (lever, long en hart). Dan ben je ongeveer 5,50 euro per kilo kwijt. Dit door jou uitgekozen kalfsbeen wordt dan volledig voor je uitgebeend en versneden. Er wordt biefstuk en andersoortige mooie stukken vlees van gesneden, zoals vlees met bot voor in de oven, tajine of couscoussière. Van een ander deel wordt – indien gewenst – gehakt gemaald. Als je ál die vleesvariaties bij een slagerij los zou kopen dan ben je voor sommige delen (denk aan biefstuk en gehakt) minimaal 12,- euro (!) per kilo kwijt. Voor vlees met been ben je rond de 7,50 euro per kilo kwijt. Dus voor die van 5,50 per kilo heb je bij ons vlees met been, biefstuk en gehakt ingekocht. Dat is de winst van de klant!
  6. KLEINE WINSTMARGE | We hanteren een kleine winstmarge. Dit kunnen we ons permitteren omdat onze omzet ook hoog is. In een euro gaan vier kwartjes. Maar in een euro gaan ook tien dubbeltjes of twintig stuivers. Wij kiezen ervoor om die euro te verdienen met een lagere marge. We nemen dus genoegen met minder winst per kilo. Door de hoeveelheid vlees die wij – mede dankzij onze lage prijzen – verkopen kunnen we toch een prima winst behalen.
     We kopen dus goedkoper in en verkopen met een lagere marge: door deze combinatie kunnen we retailprijzen hanteren die gelijk staan aan, of lager zijn dan de inkoopprijzen van de reguliere islamitische slagerijen. Dus feitelijk leveren we vlees aan particulieren voor de inkoopprijzen van onze concurrentie, of daaronder. Dit kan voor de halalconsument zelfs twee euro (!) per kilo schelen.
  7. OPEN KOELCELLEN | Wij beschikken over unieke open koelcellen. Geen énkele islamitische slagerij beschikt over dergelijke – voor consumenten vrijelijk toegankelijke – koelcellen. We zijn de eersten op de markt die deze service aanbieden. Dit betekent dat je als klant onze koelcellen kunt betreden en zélf je vlees uit kunt kiezen. Een van onze medewerkers loopt dan met je mee de koelcel in. Indien gewenst geeft hij je advies. Zo willen bijvoorbeeld sommige klanten een grote hoeveelheid vlees inkopen voor een bruiloftsfeest of een familiebarbecue. Onze vleesspecialisten staan hen dan met hun expertise bij.
     Je kiest dus vervolgens je vleesdelen uit en onze medewerkers versnijden die in de gewenste porties. Daarentegen sta je bij een reguliere islamitische slagerij voor de toonbank. Die vormt een soort muur tussen de koper en de verkoper (en zijn vleesassortiment) in. Je geeft aan wat je wilt hebben en de slager haalt het voor je. Je komt de koelcel niet in, je hebt nauwelijks keuzevrijheid. Dát is het grote verschil.
  8. OPEN EN TRANSPARANT | Vanuit ons transparantiebeleid en servicegerichtheid geven wij de halalconsument volledige toegang tot onze koelcellen. De vlees-etiketten hangen aan de karkassen en de vleesdelen. De stickers met relevante informatie op dozen en gevacuümeerde verpakkingen zijn aanwezig. De halal-vleesstempels, de etiketten en de informatie erop – zoals de slachtdatum, de inkooplocatie, de vleessoort, het EG-nummer etc. – zijn zichtbaar, wij doen hier niet geheimzinnig over. Anders dan onze concurrenten, die vaak hun inkooplocaties angstvallig geheimhouden, zijn wij volledig open en transparant over onze inkoop.
    Onze klanten mogen weten waar wij ons vlees vandaan halen zodat zij – indien zij ergens hun twijfels over hebben – zélf navraag kunnen doen naar de kwaliteit en halalwaardigheid van onze vleeswaren. Dat is hun goed recht. Bovendien zijn onze vleeswaren halal-gecertificeerd of afkomstig van slachthuizen waar islamitische slachters werkzaam zijn.

    De etiketten hangen aan de karkassen en vleesdelen.

  9. EIGEN KEUZE | Onze klanten mogen zélf hun vlees uitkiezen. Niet zoals bij de reguliere halal slagerijen waar een medewerker het vlees voor je uitkiest, of waar je reeds gemalen gehakt inkoopt. Bij ons kies je zélf je vlees uit en dan maken wij er gehakt van. Dan weet je precies wat voor vlees je in de kuip hebt. Geen grijs restvlees, geen slierten vet en restjes oud afvalvlees waar je niets mee kunt.
     Deze werkwijze is ook voordelig voor ons. Stel er hangen bij ons tien lammeren. Je kiest een lam uit, wij benen het volledig voor je uit. Wij snijden dus het lam uit dat in jouw ogen kwalitatief goed uit ziet: géén ander lam. Mocht je achteraf het vlees niet goed vinden – om wat voor reden dan ook – dan zijn wij daar niet schuldig aan. Je hebt het immers zelf uitgekozen. Er komen daarom bijna nooit ontevreden klanten terug. Mocht een klant wél ontevreden zijn dan gaan we daar op een servicegerichte manier mee om. Het kan bijvoorbeeld gebeuren dat een lam een ui heeft gegeten. Dat proef je terug in het vlees. Je kunt dan het vlees altijd terugbrengen, zonder mitsen en maren. Zo belangrijk vinden wij de klanttevredenheid!
  10. ALGEMENE SERVICE | Bij Vleescentrum Paradijs is de klant werkelijk koning. Tassen worden tot aan de auto gedragen. We hebben in iedere zaak een koffieautomaat staan. Zo kunnen onze klanten lekker genieten van een bakkie koffie terwijl ze nadenken over het vlees dat ze willen inkopen. Op sommige vestingen hebben we ook een wachtruimte ingericht waar klanten kunnen zitten, wederom onder het genot van een kopje koffie. Klanten worden vriendelijk ontvangen en niet op een afstandelijke wijze. Bij de traditionele slager vormt de toonbank niet alleen een fysieke maar ook een psychische barrière. Doordat onze klanten ook achter de toonbank mogen komen creëer je een heel andere sfeer en klantenrelatie. Er is een groot verschil tussen een ongeduldige verkoper die vanachter een toonbank aan je vraagt: ‘Wat mag het zijn? Mag het een onsje meer zijn?’ – omdat hij eigenlijk al naar de volgende klant wil gaan – en een vleesexpert die je de koelcellen intrekt en uitgebreid van advies voorziet, de tijd voor je neemt en daarna je boodschappen naar je auto draagt.

Othman Bellemseih inspecteert lamskarkassen en duwt deze aan.

Het laatste punt dat ik wil aandragen zijn onze reclames. Reguliere slagerijen hebben bijna nooit aanbiedingen, en dan heb ik het over serieuze acties waarvan je zegt: ‘Dit is de moeite waard om langs te gaan.’ Dit komt natuurlijk ook omdat ze weinig financiële speelruimte hebben. Ze hebben hogere inkoopprijzen en moeten door hun bescheiden vleesassortiment ook hogere marges hanteren.’

Othman knikkend: ‘Ook geven wij gratis levensmiddelen of vleeswaren weg. Bijvoorbeeld een stuk lever, een pens, een broeipoot, een grote schapenkop, een hele kip. Zo hebben we een maand lang bij iedere aankoop gratis een tree eieren (30 stuks) meegegeven.’

Daarna lachend: ‘Bij de eerste generatie smelt hun hart wanneer je ze iets gratis aanbiedt. Maar je moet het zo zien: sommige klanten leggen wel 150,- euro voor je neus neer. Als we zien dat die prijs een klant zwaar ligt dan duiken we een koelcel in en zoeken we iets lekkers voor hem uit om erbij te doen. Die 150,- euro voelt-ie daarna niet meer.

Want boven alles willen wij dat onze klanten met een tevreden gevoel naar huis gaan. Het is een beetje gunning maar het betaalt zich dubbel en dwars terug.’

Dit artikel is een zogenoemde advertorial. Bent u ook op zoek naar unieke exposure binnen de moslimgemeenschap? Bekijk dan de mogelijkheden de pagina Adverteren.

Meer lezen? Like de Facebook-pagina van HALAL.BLOG en blijf up-to-date!

Vestigingen
  1. Vleescentrum Paradijs (1) | Koningstraat 70, Leiderdorp
  2. Vleescentrum Paradijs (2) | Hoefkade 791 A, Den Haag
  3. Vleescentrum Paradijs (3) | Goudse Rijweg 30, Rotterdam
  4. Vleescentrum Paradijs (4) | Andesdreef 41, Utrecht
  5. Vleescentrum Leiden | Van Helmontstraat 9, Rotterdam

Attention: please select an email list or enter a custom form code to show an email form here!